Создание кейсов. Кейсы для менеджеров по продажам: какими они должны быть? Оценка техники ценовой аргументации

Кейсы показывают клиентам, насколько крут ваш бизнес: компетентность специалистов, порядок работы, проблемы, которые вы можете решить. Хороший кейс доказывает экспертность лучше, чем унылые описания услуг. Это мощный маркетинговый инструмент, и им нужно уметь пользоваться. Давайте разберемся, как писать кейсы, которые принесут бизнесу пользу.

У нас на сайте минимум контента: немного об услугах, пара слов об агентстве - и все. Зато над кейсами мы изрядно заморачиваемся - это основная информация, которая позволяет клиентам понять, чем мы можем помочь.

За все время работы мы оформили под сотню кейсов: для себя и клиентов, для размещения на сайте и пиара. Удачных и не очень. Поэтому мы хорошо знаем, как писать правильные кейсы, которые принесут бизнесу пользу. Делимся опытом с вами: даем советы, показываем крутые примеры.

Структура кейса

Независимо от направления вашего бизнеса, структура кейсов будет плюс-минус одинаковая:

• Клиент: с кем вы работали, что это за люди, чем они занимаются.
• Проблема: с какой задачей пришел клиент, какие были сложности, что надо было сделать, какого результата ожидали.
• Решение: какая команда работала над проектом, что и как делали, какие трудности возникали в процессе, как их решали.
• Результат: что получилось, что не получилось, какую пользу принесли клиенту, отзывы.

Хорошее завершение кейса - призыв к действию. Мол, давайте мы и вам сделаем так же здорово, обращайтесь. Мы на сайте сделали шаблонный призыв, который автоматически добавляется в конец каждого кейса.

Необязательно делать шаблон. Если вам не лень, пишите индивидуальный призыв под каждый кейс - скорее всего, это сработает лучше. Но так тоже нормально

Перед тем, как вы начнете писать кейс, советуем составить тезисный план. Просто соберите всю информацию в один документ, продумайте последовательность изложения и раскидайте тезисы по получившимся разделам. Это чисто наш редакторский совет - так проще справиться с большим количеством информации и ничего не забыть.

С чего начать кейс - расскажите о задаче и клиенте

Этот раздел вводит читателя в курс дела. Круче всего работают кейсы, в которых читатель сразу понимает: «О, да это такая же задача, как у меня!»

Напишите пару абзацев о клиенте - кто к вам обратился, чем он известен, чем хорош. Хвалите своих заказчиков и показывайте их с хорошей стороны - крутость контрагентов многое говорит о вашем бизнесе.

Затем расскажите, какие проблемы были у клиента, почему он обратился к вам. Перечислите работы, которые выполняли. Если есть ожидаемый или прогнозируемый результат - можно указать и его.

Пример с нашего сайта:

Не нужно делать огромные описания на целую страницу. Клиента и задачи можно описать парой абзацев - это важная, но не самая интересная часть кейса

Если клиент раньше обращался в другие компании, и у них не получилось помочь, - обязательно напишите об этом. Такая деталь отлично покажет сложность проекта. Но старайтесь не навязывать читателю свои оценки ситуации - пусть он сам сделает вывод.

Мы в своих кейсах пишем краткую сводку в начале - что делали, какие получили результаты. Так читатель сразу понимает, интересен ли ему этот кейс или лучше почитать другой. А уже дальше идет стандартная схема: проблема → решение → результат.

Если вам нравится наш шаблон кейса - забирайте на здоровье =)

Опишите процесс

Это самая ответственная и объемная часть кейса. Именно по ней потенциальный клиент будет судить о вашей компетентности и подходе к работе.

Насколько подробно описывать - зависит только от вашего желания. Можно написать интересный кейс на несколько абзацев, а можно сделать большой развернутый рассказ с описанием каждого шага.

Учтите, что чем короче кейс, тем выше шанс, что его вообще прочтут. Если проект был простой, не расписывайте его на 100500 страниц. Расскажите кратко, что сделали и почему. Но если вы проводили масштабное исследование, строили бизнес-центр или делали еще что-то сложное - грех замалчивать подробности.

Формат повествования может быть любым: простое перечисление фактов, пошаговый процесс, сторителлинг. Все зависит от аудитории и вашего умения рассказывать.

Например, для рекрутингового агентства Intella мы писали короткие рассказы на пару минут чтения.

Кого искали, в чем сложность, как решили, где в итоге нашли - все кратко и лаконично
→

Также в этот раздел хорошо впишутся отзывы от клиента. Попросите рассказать, что понравилось в вашей работе, озвучить результаты. И постарайтесь получить развернутый комментарий. Отзывы в духе «Все круто, спасибо» выглядят неубедительно и работают плохо.

И не стесняйтесь рассказывать, что у вас что-то не получилось. Распишите, почему так вышло, какие выводы вы сделали, и как не допустить таких ситуаций в будущем. Это не отпугнет потенциальных клиентов, а наоборот, покажет вашу честность и открытость. Все и так прекрасно понимают, что не бывает бизнеса без косяков и неудач.

Как назвать кейс

Мы обычно пишем заголовок к любому тексту в самом конце - когда уже точно знаем, о чем идет речь внутри.

Для кейсов есть 2 удачных шаблона заголовка.

Объяснить суть работы. Опишите в нескольких словах, что именно вы делали. Например:

• Сайт для стоматологической клиники
• Сделали косметический ремонт в трехкомнатной квартире
• Внедрили новое ПО на госпредприятии

Показать результат. Если у вас есть крутой измеримый результат, можно вынести его прямо в заголовок. Примеры:

• Снизили расходы на электроэнергию на 47%
• Построили двухэтажный дом за 2 месяца
• Увеличили посещаемость сайта в 3 раза

Если дизайн сайта позволяет, можно комбинировать оба типа. Например, заголовок показывает суть работы, а подзаголовок сразу раскрывает результат. Наши кейсы мы оформляем именно так.

В ленте сразу видно и суть работы и результат

Если вы работали с известной компанией, можно на ней немного пропиариться. Напишите имя клиента в заголовке - это придаст кейсу дополнительный вес:

• Создали удаленную редакцию для сайта Билайна
• Нашли senior .Net developer для Майкрософт
• Как мы 3 года делали PR для Бургер Кинг

Как оформить кейс

Большинство компаний оформляют кейсы как обычные статьи - это удобно и быстро. А еще такой материал можно разместить на внешней площадке, а не только на своем сайте.

Другой вариант - заверстать отдельный шаблон страницы под ваши нужды. Мы советуем заморачиваться над этим только когда вы точно определитесь со структурой и подачей своих кейсов. Напишите пару десятков материалов, составьте идеальный план - и уже потом тратьте деньги и время на шаблон.

Агентство Nimax оформляет информацию о клиенте и задаче по готовому шаблону: слева логотип, справа - аккуратный текстовый блок и ссылка на сайт

Мы тоже создали шаблон - это экономит время при оформлении. Не надо продумывать, что и как должно выглядеть - просто вносим информацию в заранее подготовленные поля и все.

Третий способ оформить кейс - делать новый оригинальный дизайн для каждого материала. Такой подход оправдан в сферах, где люди «покупают глазами» - например, в дизайне. Кейсы дизайнеров и веб-разработчиков должны быть красивыми сами по себе - ведь это дополнительно показывает мастерство компаний.

У агентства Func нет двух одинаково оформленных кейсов - у каждого свой макет и своя подача. Такие страницы сами по себе демонстрируют мастерство дизайнера

Кстати, тратить деньги на дизайн и верстку необязательно. Вы можете оформлять свои кейсы на конструкторе сайтов - например, на Тильде. Там можно сделать красивую страничку без навыков в дизайне и веб-разработке. Все собирается из готовых блоков как конструктор.

Так мы оформляли кейс для Стереомаркетинга. В нем было много мелких подробностей, иллюстраций и комментариев - в формате статьи получилась бы каша. С помощью Тильды мы за день собрали страничку, которую не стыдно показать потенциальным клиентам агентства.

Получилась аккуратная и красивая страничка: с примерами, галереями фотографий и комментариями клиентам

Найдите баланс между крутым вау-оформлением и неприметным полотном текста. Делать из каждого кейса произведение искусства обосновано только если ваш бизнес связан с дизайном. В остальных случаях хватит просто аккуратно оформленного текста, фотографий и скриншотов.

Кейсы можно размещать не только на своем сайте

Самый очевидный способ использования кейсов - создать на сайте раздел «Портфолио» и кидать все работы туда. Так посетители сайта смогут узнать подробнее о вашей компетентности и подходе к работе.

Но с помощью кейсов можно также пиарить свой бизнес на внешних площадках. Если вы работали над нестандартным проектом или можете похвастаться крутыми результатами - напишите кейс-статью и опубликуйте на каком-нибудь профильном сайте.

Наш клиент, сервис Kaiten, помогает бизнесу организовать работу команды и оптимизировать производственный процесс. Ребята пишут кейсы по проектам из разных ниш и публикуют их на vc.ru. Такие материалы видят тысячи новых людей - и Кайтен получает много переходов на сайт и заявок.

Когда пишете кейс для внешнего размещения, не забудьте кратко рассказать, чем вы вообще занимаетесь. Местная аудитория не знает вашу компанию, поэтому нужно представиться. И обязательно добавьте ссылку на сайт или контакты - чтобы заинтересованные читатели смогли с вами связаться.

Кейс не обязательно делать сухим и скучным. Чтобы его прочитало как можно больше людей, добавьте вызов, провокацию, немного желтизны. В мы сделали упор на неожиданный результат - увольнение части персонала. Это вызвало бурную реакцию аудитории, кейс стал виральным и получил очень много просмотров.

Конечно, материал был не только про увольнение - в нем мы показали всю работу, крутые результаты и довольного заказчика. В итоге один кейс обеспечил Стереомаркетинг заказами на несколько месяцев вперед.

Кстати, у нас есть . Почитайте ее, если захотите публиковать кейс в этом СМИ.

По каким проектам стоит писать кейсы

Если проектов у вас немного - то по всем. Хотя бы первое время, чтобы набрать портфолио, в котором клиент может потеряться на часок.

Если выполненных проектов уже больше 10, то есть два способа, оба хорошие.

Рассказывать обо всех проектах. Это затратно по времени, и надо продумать правильную систему навигации - иначе потенциальные клиенты ничего не найдут. Зато счетчик на 500 или 1000 выполненных проектов очень убедительно покажет ваш опыт.

По этому пути идет Артемий Лебедев - на сайте студии уже почти 4000 работ, и регулярно появляются новые

Выбирать только интересные. Известный клиент, нестандартная задача, масштабный проект, выдающийся результат - ваши бро. Чтобы экономить время и силы, отбирайте проекты, которые показывают ваш бизнес с разных сторон: один кейс про масштабный проект, другой - про сложную нишу, третий - про сжатые сроки, четвертый - про неожиданно крутой результат.

По такому принципу мы писали кейсы для агентства Intella. У ребят больше 1000 закрытых вакансий, и писать историю про каждую из них - очень дорого и не имело смысла.

Поэтому мы выбрали 20 интересных случаев, в которых есть какой-то вызов. Каждая история чем-то выделяется: особыми условиями от клиента, супер-редким специалистом, необходимостью действовать скрытно, переездом в другую страну и так далее.

Навигация по кейсам

Когда у вас всего 10 примеров работ, найти нужную довольно легко. Когда их накопится несколько десятков или сотен - потенциальные клиенты потеряются в списке. Поэтому продумайте систему категорий и тегов, с помощью которых можно найти кейс на интересующую тематику.

Посмотрите пример понятной навигации - портфолио агентства IT-agency:

Работы рассортированы по направлениям и сферам деятельности - например, можно быстро найти кейсы по поисковому продвижению интернет-магазинов

А вот пример из нашего портфолио. У нас меньше кейсов и меньше направлений, поэтому навигация не такая громоздкая. На первое время вам вполне хватит чего-то такого:

Блиц-советы по созданию кейсов

Стандартная структура , которая подойдет для большинства кейсов: кто клиент → какая задача → что и как делали → что получилось.

В заголовке опишите суть работы или покажите крутой результат. Если вы работали с известной компанией, добавьте ее название в заголовок - это пойдет на пользу.

В конце поставьте призыв к действию и укажите контакты. Не заставляйте людей, которых заинтересовала ваша работа, искать, как бы с вами связаться.

Иллюстрируйте кейс - покажите фотографии, скриншоты, графики. Добавляйте комментарии сотрудников, которые работали над проектом, и отзывы клиента - это сделает рассказ более живым и убедительным.

Помните, что кейсов без результата не бывает. Если вы рассказываете о длительном процессе, который еще не завершился, покажите какой-то промежуточный результат - что изменилось за месяц или полгода вашей работы. Если вы продолжаете сотрудничество с клиентом, можно рассказать о планах на будущее.

Не забывайте красиво оформить кейс. Хотя содержание и первично, встречают все же по одежке. Не обязательно делать произведение дизайнерского искусства с кучей анимаций - достаточного аккуратного оформления. Разбивайте текст на абзацы, пишите заголовки, выбирайте качественные иллюстрации.

Если вы не хотите тратить деньги на верстку шаблона для кейса, можно оформить материал на Тильде или другом конструкторе сайтов. Там не нужны навыки веб-разработки - страница собирается из готовых блоков как конструктор.

Кейсы необязательно публиковать только на своем сайте. Напишите интересный рассказ о проекте и предложите его в тематические сообщества в соцсетях, блоги или СМИ. В каждой сфере бизнеса есть сайты, которые с радостью опубликуют качественный материал. Так о вашем бизнесе узнает много новых людей.

Кейс можно сделать вирусным, чтобы он получил максимальный охват. Подходят все приемы пиара: провокация, использование трендов, поиск общего врага. Но не переборщите - вы рекламируете свои услуги, а не просто развлекаете людей.

Сделайте удобную навигацию по своему портфолио - чтобы посетители сайта могли легко найти нужный.

Поможем написать крутой кейс

Выберем подходящие проекты, проведем интервью, напишем и оформим материал. Если нужно, договоримся о размещении в СМИ.

Мы делаем кейсы, которые приносят бизнесу клиентов и деньги, а не просто висят мертвым грузом на сайте.

Поговорим о вашей задаче.

Кейсы — самый продающий контент. Кейсами интересуются уже почти готовые к покупке клиенты, увлекательными кейсами делятся читатели, которые пока и не думают становиться клиентами, за кейсами следят конкуренты, кейсы — это всегда любопытно.

Я часто вижу трудности в написании кейсов, поэтому в статье решила рассказать о принципах, которых придерживаюсь сама.

Зачем писать кейсы

С помощью кейсов вы можете:

• продемонстрировать ваш подход к работе;
• привести примеры ниш, в которых успешно работаете;
• показать результаты, полученные на своих проектах;
• на примерах объяснить, что вы умеете делать.

Что делать, не о чем написать кейс

Многие считают, что у них нет кейсов. Я уверена, что, когда работа становится рутиной, люди просто не замечают, что они сделали что-то классное. Если не было блестящих результатов на проекте, всегда можно описать процесс или рассказать про какую-нибудь классную штуку, которую вы внедрили.

Не выдумывайте ничего сверхестественного

Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.

И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.

Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:

клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат

И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.

В начале расскажите про клиента и его проблему

Про клиента обычно достаточно пару слов — что за компания, чем занимается, и иногда — как дошли до жизни такой, что у них возникла проблема, которую вам пришлось решать.

А вот с проблемой / задачей интереснее. Её важно описать так, чтобы читатель понял, что терпеть дальше уже было некуда.

Сначала жизненный пример, потом — бизнесовый.

Скажем, у вас на носках слабая резинка. Если вы сообщите об этом, это никого не тронет. Если же вы расскажете, что на вас были надеты носки со слабой резинкой, когда вы пошли на первое свидание с девушкой из Тиндера (и она оказалась красивее, чем на фото!!!), и вы гуляли час, и чувствовали, как носок сполз и скомкался где-то в середине стопы, и, если вы его поправите, этот подлец снова сползёт уже через пять минут, и вам будет неловко перед девушкой всё время поправлять носки и вы не хотели выглядеть идиотом, так что провели битый час в таком состоянии, читатель почувствует вашу боль.

А теперь пример из маркетинга Email Soldiers. В одном кейсе мы рассказывали, как настроили для ребят из banki.ru отчётность в Power Bi и сознательно подробно описали проблему. До нашей работы менеджеры Банки.ру собирали отчёты вручную и в виде эксельки, это было муторно и непонятно. А, когда появились отчёты в Power Bi, уже ничего не приходилось выгружать и заполнять руками, а отчётность стала понятной и красивой.

Так вот, в этом кейсе я сознательно очень подробно описала проблему, чтобы читатель понял, что этот процесс действительно был занозой в заднице:

А потом ещё и показали эксельку с отчётом:

Такое описание проблемы помогает хорошенько её прочувствовать.

Потом изложить процесс работы последовательно,

А дальше рассказываем про свою работу. Казалось бы, просто изложить цепочку шагов: сделали первое, второе, третье, — что может быть проще? Но из нормального целого кейса часто делают какую-то беспорядочную расчленёнку.

Поэтому, просто последовательно опишите свою работу шаг за шагом. Если можно сгруппировать шаги, группируйте. Например, если вы внедрили для клиента письмо с брошенной корзиной, приветственную цепочку и цепочку писем с ростом скидки, то можно о них всех рассказать в блоке «триггерные рассылки».

…простыми словами,

Помните, что вы пишете кейс для клиентов. Клиенты отдают вам свои деньги, потому что не имеют ваших компетенций. Поэтому рассказывайте простым языком, не надо много технических деталей:

…помещая читателя в контекст

Иногда в кейсах забывают про читателя и описывают произошедшее так, будто всё это время он сидел с рассказчиком в офисе за соседним столом. Но нет, не сидел. Поэтому, рассказывайте историю с учётом того, что читатель не в курсе ваших дел. Пример из черновика кейса (самое начало кейса, объяснений раньше не было):

«В конструкторе нужно выбрать одну из целей кредита, указать желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После того, как введете свои паспортные данные, вам будет предоставлен ваш персональный кредитный рейтинг…»

Когда речь заходит о паспортных данных, читатель такой: «Что? Паспортные данные?». Возвращаешься к предыдущему предложению, понимаешь, что про паспортные данные там и впрямь ничего не было, и не понимаешь, откуда они взялись. В этом случае нужно было подробнее объяснить, как работает конструктор:

«В конструкторе пользователь заполняет данные и получает предложения по кредитам. Для этого нужно обозначить цель кредита, желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После заполнения всеъ полей конструктор выводит список предложений.

… и так, чтобы легко читалось.

Все знают, что люди не читают в интернете. Помните ту историю, когда компания, создающая ПО, спрятала в соглашение по использованию $ 1000? Только спустя 3000 покупок обнаружился парень, который прочитал условия, нашёл эту тысячу долларов и пришёл за деньгами. Если считаете, что ваши кейсы читают намного внимательнее, вы себе льстите. Не намного. Просто они короче и лучше свёрстаны (не всегда), поэтому обнаружить тысячу долларов было бы проще.

Если вы хотите, чтобы клиент прочитал кейс и понял, в чём была суть проекта, постарайтесь изложить весь смысл в подзаголовках. Например, так мы реализовали это в кейсе Email Soldiers:

Покажите результат

Кейс — это всегда история «было / стало». Вообще-то любой рассказ — это про «было / стало»: спящая красавица просыпается, порядочный военный становится главой преступного мира, бродящий по замку призрак обретает покой. Если ничего не изменилось, то зачем тогда вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?

Однако есть варианты того, как будет выглядеть результат.

Результат в цифрах

Больше всего впечатляет и вызывает любопытство результат в деньгах: благодаря нашей работе клиент зарабатывает на 2 млн рублей в месяц больше. Но а) это почти всегда преувеличение и лукавство; б) почти никогда невозможно опубликовать такую информацию, потому что клиенты не готовы её раскрывать.

Выход — показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль выросла в два раза и т. д.

Вообще-то стоит критически оценивать все эти результаты. Потому что если компания не делала контент-маркетинг, а потом агентство пришло и сделало, то дураку понятно, что трафик вырастет. Зато если вы уже вели контент-маркетинг, а потом придумали сделать ещё лучше, и рост был небольшой, но стойкий, вот это круто. А кейс ваш никого не впечатлит, потому что результат не выражается большими цифрами.

Результат в получении нового опыта, преодолении сложностей

Если результат нельзя выразить цифрами, то кейс можно сделать ярким, подробно останавливаясь на преодолённых в работе сложностях. Такие кейсы мы с коллегами называем процессными. Например, в блоге Email Soldiers я выпускала статью о том, в каких муках рождалась презентация агентства. Никаких цифр не было, но кейс интересен за счёт самой истории. В конце выводы. Выводы — это признак того, что мы что-то осознали, чему-то научились в процессе работы, и это наше «было / стало».

Это нормально, если в кейсе не будет шестизначного результата. Не нормально — если вообще непонятно, чего вы добились.

Такие кейсы я называю процессными. Основное, что в них важно — показать трудности, с которыми вы столкнулись, и их преодоление. В истории должна чувствоваться борьба, тогда она будет захватывающей, кейс запомнится, а вы будете выглядеть профессионалами.

Также в конце кейса можно добавить отзыв клиента. Он добавляет правдоподобности, а радость клиента — это тоже важный результат.

Не надо много результатов

Когда работа сделана хорошо, хочется показать её во всей красе и всё кажется важным. Тогда начинают страдать фичеризмом — говорить о том, что важно для участников проекта, и неважно для читателя/клиента.

Например, можно объяснять, как работает механизм сжатия на ваших серверах, но вас поймут только специалисты. Если вы скажете, что страница сайта загрузится за полсекунды, это оценят. Ещё лучше — сказать, что это произойдёт быстрее, чем загорается лампочка после щелчка по выключателю.

Вот пример из кейса одного агентства. Ребята, ничего личного, просто вы мне попались:

Люди слишком ленивы, чтобы в это вникать. За редким исключением, как с тем парнем, который получил $ 1000 за прочтение trems and conditions.

Не надо так. Сфокусируйтесь на 1−3 важных цифрах/достижениях, тогда результат запомнится лучше, а кейс будет понятнее: сделали то и то, получили такой результат, просто и прозрачно. Список всех достижений приберегите для отчёта перед клиентом, чтобы посверкать доспехами.

На эту статью потребовалось:

Завоевывать доверие потенциальных клиентов непросто. Для начала нужно убедить их в обоснованности ваших обещаний. И помочь в этом могут только голые факты.

Лучший способ подтвердить свою ценность – создать кейс. В нем можно рассказать о том, какое положительное влияние оказало ваше предложение на бизнес существующих или прошлых клиентов.

Шаг 1. Выберите подходящего кандидата

Чтобы написать кейс, вам нужно получить разрешение, цитаты и план. Вот на что следует обращать внимание при выборе потенциального кандидата:

• Знание продукта: чем ближе клиент знаком с вашим продуктом или услугой, тем лучше. Так вы убедитесь, что он расскажет о ценности вашего предложения как нужно.
• Значимые результаты: для эффективных кейсов лучше выбирать компании с самыми хорошими результатами. Если ваш бренд им действительно понравился, значит, у них есть нужный вам энтузиазм.
• Неожиданный успех: необычные клиенты, чьи результаты значительно улучшились после сотрудничества с вами, помогут побороть любые сомнения потенциальных покупателей.
• Известные имена: хоть у небольших компаний тоже могут быть интересные истории, крупные и известные бренды помогут вам укрепить доверие и статус своего бренда.
• Бывшие клиенты конкурентов: клиенты, которые обратились к вам после сотрудничества с конкурентами, помогут подчеркнуть ваши преимущества и увеличивают шансы в вашу пользу.

Шаг 2. Свяжитесь с участниками кейса

Перед тем как приступить к работе, необходимо подготовить почву для общения. Для этого заранее обсудите ожидания и определить сроки.

Подготовка большинства кейсов растягивается на неопределенное время потому, что для клиентов не были установлены сроки, либо не были оговорены все условия. Чтобы этого избежать, необходимо в самом начале обсудить организационные вопросы, а уже потом приступать к работе.

Для этого можно отправить email-сообщение с информацией о том, что клиенту следует ожидать от , а также, что от него ожидаете вы. Чтобы упростить общение, рекомендуется использовать Форму согласия на кейс-исследование и Историю успеха. Что это?

Форма согласия на участие в кейс исследовании

Этот документ будет меняться в зависимости от размеров вашего бизнеса, рода деятельности и целей проведения исследования. Вот на что нужно обратить особое внимание:

При создании Истории успеха необходимо обратить внимание на следующие элементы:

• Согласие: во-первых, нужно получить согласие от маркетинговой команды компании, а также подписанную Форму согласия на участие в кейс исследовании. На этом же этапе желательно определить временные рамки, которые удовлетворяли бы обе стороны.
• Анкета: для проведения эффективного интервью, лучше сначала попросить участников заполнить анкеты. Они станут отличной основой для будущей беседы.
• Интервью: после заполнения анкеты нужно связаться с участниками, чтобы назначить интервью продолжительностью 30-60 минут. Вопросы должны быть посвящены опыту взаимодействия с вашим продуктом или услугой.
• Краткий обзор: после составления черновика кейса, необходимо отправить его клиентам на согласование.
• Окончательное подтверждение: после внесения всех необходимых изменений отправьте итоговый вариант кейса клиентам для окончательного подтверждения. После публикации исследования поделитесь с участниками ссылкой. Попросите их отправить эту ссылку друзьям и коллегам, ведь кейс поможет им подчеркнуть стремительный рост компании.

Шаг 3. Убедитесь, что вы задаете правильные вопросы

При составлении анкет и подготовке вопросов для интервью нужно убедиться, что вы сделали максимум для будущего успеха. Чтобы исследование получилось по-настоящему значительным, важно не просто задавать вопросы, но задавать правильные вопросы.

В анкете можно использовать следующие:

• Каковы ваши цели?
• С какими трудностями вы сталкивались до применения нашего продукта или услуги?
• Чем наш продукт или услуга отличается от предложения конкурентов?
• Как выглядит ваш процесс приятия решений?
• Как использование нашего продукта или услуги помогло вашему бизнесу? (По возможности укажите точные цифры).

Помните, что анкета призвана помочь вам определить те направления, которые необходимо изучить подробнее при проведении интервью.

При организации интервью по телефону желательно задавать открытые вопросы. Если вам нужна интересная и полезная история, вопросов, подразумевающих только ответы «да» или «нет», будет недостаточно. Не забывайте и об уточняющих вопросах: «могли бы вы описать…» или «расскажите подробнее о …».

Для повышения эффективности рекомендуется разбить интервью на шесть частей: бизнес клиента, необходимость решения проблемы, процесс принятия решений, реализация, решение в действии, результат. Использование этих вопросов позволит собрать достаточно информации для полного исследования. Вот как могут выглядеть эти разделы:

Бизнес клиента

Цель этого раздела – лучше понять актуальные для компании вызовы и цели, и как они сочетаются состоянием индустрии.

Примеры вопросов: Как долго вы занимаетесь этим бизнесом? Сколько у вас сотрудников? Каковы цели ваших отделов в настоящее время?

Необходимость решения проблемы

Для создания качественной истории нужен контекст. Это поможет соотнести нужды клиента с вашим решением.

Примеры вопросов: Какие проблемы и цели создали необходимость для поиска решения? Что бы произошло, если бы вы не нашли решение? До сотрудничества с нами вы применяли решения, которые не сработали? Если да, то что произошло?

Процесс принятия решений

Понимание процесса принятия решения существующих клиентов поможет вам управлять процессами принятия решений потенциальных клиентов.

Примеры вопросов: Как вы узнали о нашем продукте или услуге? Кто участвовал в процессе выбора? Что при рассмотрении вариантов для вас было важнее всего?

Реализация

В этом разделе обратить внимание следует на опыт в процессе освоения продукта или услуги.

Примеры вопросов: Как много времени у вас ушло на освоение продукта или услуги? Отвечало ли это вашим ожиданиям? Кто был вовлечен в процесс?

Решение в действии

Целью этого раздела является лучшее понимание того, как клиент использует ваш продукт или услугу.

Примеры вопросов: Есть какой-то элемент продукта или услуги, на который вы полагаетесь больше всего? Кто использует продукт или услугу?

Результат

Здесь нужно обратить внимание на впечатляющие результаты и выводы. Чем больше будет цифр, тем лучше.

Примеры вопросов: Как продукт или услуга помогает вам экономить время и увеличить продуктивность? Как это повлияло на ваши конкурентные преимущества? Насколько вам удалось увеличить показатели А, Б и В?

Шаг 4. Составьте кейс

Когда приходит время собрать всю полученную информацию и составлять кейс, легко растеряться. С чего начать? Что включить? Какую структуру выбрать?

Помните, что рецепта идеального кейса не существует. Но в любом случае формат должен быть визуальным – с использованием фото и видео.

Обязательно добавьте в свое исследование следующие элементы:

• Заголовок: он должен быть максимально коротким, отразите только самые значимые результаты.
• Краткое содержание: используйте здесь 2-4 предложения, раскрывающие суть исследования, также обязательно укажите 2-3 впечатляющих факта, подтверждающих успех.
• О клиенте: эта часть – описание человека или компании, с которыми вы работали, для нее можно использовать информацию из интернета.
• Вызовы: в этот раздел следует включить 2-3 абзаца, описывающих вызовы клиентов, с которыми они сталкивались до использования вашего продукта или услуги, также желательно добавить описание их целей.
• Как вы помогли: в этом разделе должно быть 2-3 абзаца, рассказывающих о том, как ваш продукт или услуга решили проблемы вашего клиента.
• Их результаты: в этом разделе в 2-3 абзацах нужно указать, как ваш продукт или услуга повлияли на человека или компанию, а также помогли в достижении целей. Желательно использовать данные.
• Визуальный контент или цитаты: выберите две или три яркие цитаты из предыдущего текста, а также подберите подходящие иллюстрации.

Примеры кейсов

Чтобы вы знали, какой результат должен получится, полезно проанализировать лучшие кейсы от известных брендов. Несколько самых удачных примеров вы найдете ниже.

1. “New England Journal of Medicine” от Corey McPherson Nash

Все работы студии брендинга и дизайна Corey McPherson Nash привлекают внимание яркими визуальными элементами. Это неудивительно, ведь это сфера их профессиональной деятельности. И проект “New England Journal of Medicine” не стал исключением. В нем бренд в прямом смысле показал, каких результатов им удалось достичь.

2. “Shopify Uses HubSpot CRM to Transform High Volume Sales Organization” от HubSpot

Этот кейс отличается тем, как в нем представлен клиент. Такой подход – кредо HubSpot: клиент всегда на первом месте. В исследовании объясняется, почему Shopify использует HubSpot, оно дополнено видео и статистикой. Обратите внимание, что в этом кейсе сочетаются разные типы контента.

3. “Designing the Future of Urban Farming” от IDEO

IDEO знает толк в простых кейсах. Как только пользователь попадает на страницу, его встречает большое фото и две простые колонки с текстом: проблема – решение. Ниже более подробно и интересно описан весь процесс сотрудничества.

4. “Secure Wi-Fi Wins Big for Tournament” от WatchGuard

В этом случае визуальный контент (видео) рассказывает всю историю. В нем есть и информация о компании и описание опыта сотрудничества с Windmill Ultimate Frisbee.

При планировании содержания нужно постараться предоставить собранную информацию в наиболее понятном и простом виде. Выстройте структуру таким образом, чтобы текст было легко читать, а также обязательно добавьте визуальные элементы и призыв к действию, чтобы заинтересованные читатели могли узнать больше о вашем продукте или услуге.

Публикация кейсов входит в список самых эффективных маркетинговых тактик в сфере B2B. Это неудивительно, ведь такой контент ценится за то, что описывает реальный опыт успешного использования продукта и выступает в роли социального доказательства.

Поэтому если у вас не хватает фактов - лучше отложите его написание до лучших времен. Иначе читатель не поверит рассказу об абстрактном клиенте, который с вашей помощью добился обобщенно-высоких результатов. Можно конечно что-то “додумать” самостоятельно, но если вас в этом уличат, вернуть доверие аудитории будет сложнее.

Ваш кейс должен быть полезен и описывать решение распространенной проблемы, а не узкоспециальный случай. Это не тот тип контента, который читают “просто так”. Потенциальный заказчик как бы “примеряет” описанную ситуацию на себя. Хотя читателей могут заинтересовать и хорошо написанные кейсы, в которых говорится о решении нестандартных проблем и редко встречающихся случаях.

Важно понимать, зачем вообще пишутся кейсы:

• привлечь внимание к вашему продукту и показать его в действии;
• доказать на реальном примере, что продукт действительно работает;
• проиллюстрировать, каких результатов можно добиться с его помощью;
• убедить читателя с похожей проблемой, что с вашей помощью он ее решит;
• подчеркнуть ваше конкурентное преимущество, чтобы клиент перешел к вам от конкурента.

Помните об этом, и вам будет проще подобрать название, написать тезисы и создать структуру текста.

Кейсы вовсе не обязательно должны содержать цифры в выводах. Зачастую заказчик ставит перед исполнителем задачу наладить рабочие процессы, что-либо внедрить и настроить. Подобный опыт не менее ценен. Поэтому если у вас нет количественных результатов работы с клиентом - это не повод отказываться от работы над материалом. Вот пример .

Как за 6 шагов написать убедительный кейс

Шаг №1: Выбираем показательный проект

Как понять, что у вас “созрела” тема для кейса? Задайте себе или коллегам несколько вопросов:

1. Есть ли у вас довольный клиент и высокие результаты сотрудничества с ним?
2. Не будет ли он против публикации кейса?
3. Насколько актуальна проблема, которую мы решили? Будет ли читателям интересно узнать о способах ее решения?
4. Возможно, в процессе работы вы нашли новое применение своему продукту?
5. Действительно ли результаты работы впечатляют? Покажут ли они ваш продукт с выгодной стороны?

Если хотя бы на один из этих пунктов вы ответили утвердительно - можно приступать. Кстати, иногда хороший кейс - не обязательно история успеха. Умение признать свои ошибки и описать способы их исправления способно вызывать не меньше доверия. Поэтому антикейсы сейчас пользуются популярностью.

Шаг №2: Собираем данные

Тут могут возникнуть некоторые трудности:

• заказчик может не идти на контакт;
• может не хотеть обнародовать цифры, отчеты и т. д.
• не знает, какие данные нужно предоставить.

Как мы обычно решаем эти проблемы:

1. Мы хорошо понимаем, что в 99% случаев кейс нужен не клиенту, а нам. Поэтому для начала налаживаем коммуникацию. Наш Customer Success менеджер или Support проводит регулярный аудит проекта, советует, как настроить сервис так, чтобы клиент получил максимум результата. Важно все время поддерживать коммуникацию, чтобы пользователь привык к общению. Только убедившись, что клиент всем доволен и легко идет на контакт, мы предлагаем написать кейс.
2. Главное, не поддаться искушению “нарисовать” все самому - так вы получите действительно “фантазийный” кейс. Большинство компаний соглашается на публикацию их отчетов, если вы в них скроете конфиденциальную информацию. Или замените абсолютные цифры на относительные, показав динамику роста показателей. Если клиент ни в какую не согласен обнародовать цифры, можно пойти на компромисс - не упоминать название компании в тексте.
3. По нашему опыту, иногда клиент просто не понимает что сказанные им слова можно проиллюстрировать цифрами или динамикой графика. В этом случае мы просим у него доступы, например, к Google Analytics или получаем разрешение на публикацию скриншотов из отчетов. И собираем эти данные самостоятельно.

Когда все проблемные моменты улажены, можно отправлять специальную анкету. Удобно, когда у вас заранее есть перечень вопросов для такого случая и их можно лишь немного изменять, в зависимости от специфики проекта. Вот, например, шаблон от Ringostat - это основа, которую мы дополняем вопросами, уникальными для конкретного проекта.

Шаг №3: Пишем текст

Как говорится: “Глаза боятся, а руки делают”. Вы собрали информацию, и теперь ее надо упорядочить. Легче всего это делать, когда у вас уже есть структура будущего текста.

Необязательно слепо копировать эту схему, но учтите - читатель обычно ожидает увидеть в кейсе ответы на эти вопросы. Можно писать его и в форме рассказа, но нужно быть уверенным, что ваше повествование на высоте и вы не просто “льете воду”.

Нелишним будет посмотреть, как пишут и оформляют тексты эксперты в вашей или смежных сферах. Хороший пример - кейсы . Рекомендуем вам почитать, что они пишут. Хоть информация и на английском, но она очень полезна и просто описана.

Кроме того, учитывайте, где будет опубликован текст, на вашем блоге или внешнем ресурсе. От этого будет отличаться подача. В первом случае пользователь уже знает о вашем продукте и заранее более лоялен. Во втором, вам нужно написать материал максимально беспристрастный, но “цепляющий” аудиторию, которая, возможно, никогда о вас не слышала или пользуется услугами ваших конкурентов. Вот пример подобного на портале Vc.ru, который был написан совместно с партнерами.

Шаг №4: Проверяем и дополняем

Итак, ваш текст готов. Теперь нужно проверить:

1. Обоснованы ли основные тезисы фактами. Например, какая формулировка вызывает у вас больше доверия? “Клиент стал пропускать меньше звонков” или “Онлайн-магазин LETS снизил количество пропущенных звонков чуть больше чем в 3 раза с 24,6% до 6,9%”.
2. Правильно ли вы преподносите цифры. В примере, приведенном выше, мы могли бы их округлить, но не стали этого делать. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Проверено, что в качестве доказательства человек посчитает цифру 24,6% более убедительной, чем 30%. Но в то же время не переусердствуйте, цифры в формате 87,56% или 47 561 осложняют восприятие информации. Кроме того, если изменение какого-то показателя происходит больше, чем на 100%, вместо слова «проценты» лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.
3. Хватает ли в кейсе скриншотов, графиков, инфографик для подтверждения ваших слов и цифр.
4. Разбит ли текст на подпункты и смысловые блоки - это облегчает восприятие информации.
5. Объективны ли вы при подаче информации или ваш кейс скорее похож на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. Пишите не только о себе, но и об инструментах или партнерах, которые помогли вам добиться поставленных целей.
6. Есть ли в нем ссылки на авторитетные источники или хотя бы на сайт самого клиента. Так читатель сможет перейти по ссылке и увидеть своими глазами, над каким проектом вы работали.
7. Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано “повышение продаж на 50%”, читателю захочется прочесть именно об этом.
8. Не похож ли ваш текст на сухой отчет, от которого хочется зевать. Помните, что сторителлинг, как известно, увеличивает лояльность. Ваша цель - рассказать потенциальному клиенту историю успеха, которая его захватит, а не усыпить с первых фраз потоком скучных фактов.
9. Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Их не всегда удается получить, но если есть такая возможность, лучше ее использовать. Мы всегда стараемся включать в кейсы “живую” речь наших клиентов. Она вызывает больше доверия и читается проще, чем обезличенная констатация фактов.

Не забывайте, что публикуя кейс, вы позиционируете себя как эксперта, и оценивать вас будут соответственно.

Шаг №5. Привлекаем коллективный разум

Иногда, чтобы написать хороший кейс, нужно привлечь других людей, которые помогут заметить недочеты:

Покажите агентству-партнеру или клиенту готовый текст. Желательно оговаривать правки в письменном виде, чтобы потом не возникло претензий к материалу, который вы опубликовали. В этом плане удобен Google Docs, в котором можно предоставлять другим пользователям доступ, возможность комментировать и исправлять текст.

Выводы

Давайте подытожим, что нужно, чтобы получился кейс, по-настоящему вызывающий доверие.

Помните, что каким бы ценным ни был ваш опыт, никто не захочет читать сухую выжимку фактов. И главное - кейс должен содержать полезную информацию для читателя, а не быть всего лишь “оберткой” для пиара вашей компании.

Вопрос задают, как правило, студенты, впервые столкнувшиеся с этим термином. Однако это понятие становится популярным в бизнес-сообществах. Перед тем, как ответить на вопрос о том, что такое кейсы и привести примеры их решения, углубимся в историю происхождения термина.

Появление кейсов

Впервые понятие появилось в еще в 1924 году. Профессоры престижного вуза поняли, что учебники предыдущих лет не способны подготавливать выпускников современных профессий. Методички и пособия, которые актуальны на данный момент времени, еще не созданы, а предыдущие уже устарели. Тогда профессоры и продумали бизнес-кейсы - актуальные задачи современности, которые необходимо было решить выпускникам. Для этого в Гарвард приглашали владельцев бизнеса, которые подробно инструктировали аспирантов. Предприниматели на семинарах рассказывали о реальных проблемах, с которыми их компании сталкивались. После этого аспиранты должны были найти свое решение этих проблем. Особенность такого обучения в том, что правильных ответов нет. Необходимо просто найти оптимальный выход из сложившийся ситуации. Иными словами, решение кейсов каждый выбирает индивидуально.

Новаторство профессоров Гарварда оказалось эффективным. Выпускники уже на выходе фактически имели подобие опыта. Они знали проблемы и задачи успешных компаний, легко могли справляться с поставленными задачами. Фактически решение кейсов студентом давало ему реальную практику в стенах университета. Поэтому с середины двадцатого века этот метод получил распространение по всему миру.

Появление в России

В нашей стране даже с распадом социалистической системы в девяностых годах прошлого века система образования долго существовало по накатанной. Страны уже нет, а учебники СССР есть. Даже учебники по истории КПСС с Лениным на обложках окончательно исчезли только к середине девяностых годов двадцатого века, не говоря уже о других дисциплинах.

И только гг. кейсы по менеджменту стали появляться в ведущих вузах нашей страны. На сегодняшний день этот метод активно развивается в России. Кроме того, открываются тематические кейс-клубы. Особо популярными у школьников и студентов являются клуб МГТУ им. Э. Баумана, центр карьеры НИТУ «МИСиС» и др.

Итак, что такое кейсы? Подробнее перейдем к самому понятию.

Понятие

Кейс (от лат. casus) - необычайная ситуация, проблема, решение которой нельзя найти в учебниках. Более точная интерпретация термина «казус» - проблема, требующая решения, однако в русский язык этот термин пришел из английского, в котором латинское слово casus произносится как «кейс».

Учащимся моделируется проблемная ситуация, которая максимально приближена к реальной, и они должны найти решение. Суть в том, что правильного ответа нет. Есть лишь мнение преподавателей и реальный выход из этой ситуации, если кейс, конечно, был взят из жизни. Оцениваются методы решения, рассуждения, коллективное обсуждение и т.д.

Итак, что такое кейс, мы пояснили, теперь перейдем к целям.

Цели

Несмотря на то что темы кейсов могут отличаться друг от друга, само моделирование, как правило, имеет общие цели:

1. Проверка интеллектуальных и аналитических данных учащихся.
2. Выработка аргументации своей позиции.
3. Выработка устойчивости к стрессовой ситуации.
4. Обучение навыкам тайм-менеджмента.
5. Развитие коммуникационных

Кейсы при собеседовании

Данный метод используют не только в образовательных учреждениях. Сегодня многие фирмы применяют его во время собеседования. С каждым днем работодатель все меньше смотрит на резюме соискателя, на уровень его образования, опыт работы и т.д. Достаточно предложить кандидату на должность несколько кейсов, и о человеке всё становится ясно лучше разных бумажек и рекомендаций.

Конечно, это не значит, что образование и опыт не имеют значение. Без них и вовсе можно не добраться до стадии решения кейса. Однако именно последняя стадия становится решающим фактором при выборе сотрудника. В этом плане выделяется компания Google, которая разрабатывает свои методики по моделированию кейсов. Они индивидуальны для каждой вакансии. Опыт работы, уровень образования не помогут кандидату в том случае, если он не может решать кейсы. А они порою поражают воображение своей обманчивой простотой.

Примеры кейсов

Приведем пример. Компания столкнулась с проблемой эффективности работы сотрудников в отделе продаж. Работают три человека. Первый работает с 70% клиентов, второй - с 20%, а третий - с 10%. При этих показателях выше всех продажи показывает второй, однако он работает только с постоянными клиентами. Третий же, наоборот, работает только с новыми клиентами, тогда как первый работает как с новыми, так и с постоянными. Задача для управляющего - в том, чтобы увеличить план продаж и перераспределить поток клиентов таким образом, чтобы фирма получала максимальную прибыль.

Для решения этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие возможности улучшения могут быть в данной ситуации?
• Какие нормативы могут помочь в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?

Возможно, первый продавец эффективнее всего работает с новыми покупателями, либо с постоянными. Стоит также попробовать поменять местами второго и третьего продавца. Т.е. второй будет работать только с новыми, а третий - только с постоянными. Возможно, у них наступил профессиональный кризис, и нужна смена обстановки.

Второй пример

На должность руководителя отдела по управлению персоналом проводится собеседование. У кандидата обязательно должно быть такое качество, как умение проявлять гибкость и избегать ненужных конфликтов. Предлагается решить следующий кейс: генеральный директор настоял на том, чтобы на фирму взяли дочь влиятельного человека. Предыдущий управляющий дал ей должность секретаря-референта. Сама девушка никак не проявляла себя, с компанией себя не отождествляла и к карьерному росту у неё стремления не было. К этому добавляется отсутствие опыта работы на других предприятиях.

За время работы основными ее навыками стали: прием входящих документов, ведение учетных записей, расфасовка по папкам документации. Через полгода освободилось место ведущего специалиста по документообороту. Генеральный директор настоял на том, чтобы данную должность заняла эта девушка. Однако на предприятии много других сотрудников, которые заслужили повышение. В этой задачи соискателю необходимо сделать выбор: либо идти против генерального руководства, либо работать с недовольным коллективом.

Возможно, кандидат найдет приемлемый вариант как для генерального директора, так и для коллектива. Примеры кейсов не имеют правильных решений. Каждый случай индивидуален.

Существуют не только бизнес-кейсы, но и кейсы в других отраслях: педагогике, медицине, юриспруденции. В каждой профессии можно смоделировать проблемную ситуацию.