Мерчандайзинг прикассовой зоны. Прикассовая зона Кассовая зона или прикассовая

В розничной торговле кассовая зона по-прежнему остается одним из самых рентабельных мест в магазине. Тем не менее в этой "золотой жиле" скрыты многочисленные резервы, которые можно мобилизовать для увеличения оборота.

На расположение касс в первую очередь влияет тип отдела, в котором они установлены, - самообслуживание (например, супермаркет, дискаунтер), полусамообслуживание (например, женская и мужская одежда) и полное обслуживание продавцом (например, парфюмерия). В отделах самообслуживания и полусамообслуживания кассы расположены отдельно от остальной мебели, в отделах полного обслуживания клиента они встроены в мебель отдела и представляют собой единый комплекс. Если говорить в общем, то расположение касс в торговом зале зависит от концепции и бизнес-идеи магазина.

Это место, где совершается множество импульсных покупок. Стоя в очереди, покупатель имеет достаточно времени, чтобы внимательно изучить продукцию на стойках в пределах кассовой зоны. Задача магазина как раз и состоит в том, чтобы повлиять на решение посетителя сделать покупку. Особое внимание следует уделить расположению товара на полках, потому что даже при идеальной организации работы кассы покупатели здесь в среднем задерживаются на некоторое время (на совершение покупок посетители тратят от 25 до 40 минут, из них 5-10 минут они проводят в кассовой зоне), и предлагаемые к продаже продукты находятся сравнительно долго в их поле зрения.

Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить сладости, жевательную резинку, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, специи, различные мелкие хозяйственные и другие товары.

Обычно импульсивным спросом пользуются те товары, которые можно положить в карман. Это так называемые товары "карманного формата". В большинстве случаев в прикассовой зоне размещаются продукты, которые часто могут изменить все записи в списке "что купить", составленном покупателем заранее. "Как правило, наиболее крупный товар размещается чуть ниже уровня глаз, мелкий и наиболее ходовой - на уровне глаз и выше", - сказала Елена Кучихина, начальник отдела комплексного оснащения компании "Русский проект".

Кроме того, никакой другой отдел не может на такой маленькой площади достичь такого оборота и такой прибыли. Это служит веским основанием для того, чтобы многие торговцы занялись полноценным обустройством кассовой и прикассовой зоны.

Учитывая тот факт, что психология импульсивной покупки очень чувствительна к ценовым потрясениям, следует избегать резкого повышения цен на товары данной группы.

"В зависимости от того, какое оборудование находится в магазине и какая рекламная кампания проводится в данный момент, около кассового узла могут продаваться как очень небольшие предметы - жевательные резинки, декоративные магниты, фотопленка, открытки/журналы и пр., так и весьма объемные вещи - шампанское, большие коробки стирального порошка. Но, конечно же, стеллажи с товарами не должны мешать клиентам оплачивать покупки", - говорит Елена Слепушко, менеджер по маркетингу торгового центра "Калинка Стокманн".

Вот некоторые функции, которые "берет на себя" прикассовая зона:

• возможность совершить импульсную покупку;
• возможность провести распродажную акцию со скидкой, сезонную распродажу или рекламную акцию для стоящих, а не пробегающих мимо покупателях;
• мелкий товар из соображений безопасности находится под присмотром кассира, его трудно спрятать в присутствии других людей и охраны;
• охлажденные напитки лучше продаются около касс (покупатель, пройдя по отапливаемому магазину в верхней одежде зимой или в летнюю жару, испытывает жажду).

Технология

Стойки-диспенсеры для прикассовой зоны приобретают все розничные продавцы. Но многим крупным сетевым операторам поставщики чаще всего предоставляют их бесплатно. Это связано с тем, что компании, торгующие мелкой продукцией в прикассовой зоне, заботятся о выгодном представлении своей продукции.

Производство стоек для прикассовой зоны - высокотехнологичный процесс сварки тонкой проволоки. Если применяется некачественная сталь, то оборудование очень быстро приходит в негодность.

Условно всех производителей можно разделить на три большие группы: крупные компании-производители, как Wanzl, Storebest; российские производители (например, "Техно-Дизайн") и фирмы, которые составляют общую группу "предложения" (ряд турецких и других производителей). Все оборудование соответствует нормам и стандартам, которые принято предъявлять к этой продукции.

"У нас два типа прикассовых стоек: немецкие - для выкладки товаров, размещаемых на большой площади, и итальянские - для небольших магазинов. Немецкие стеллажи отличаются уникальным дизайном и техническими решениями по комплектации - каждый клиент имеет возможность собрать свою уникальную по комплектации и внешнему виду стойку", - дополнила Елена Кучихина.

Данное оборудование настолько простое в сборке, что его можно не только сконструировать под необходимый размер прикассовой зоны, но и подобрать дополнительно технические элементы из уже имеющегося в магазине. Другое дело - когда оборудование доделывают из подручных средств, оно смотрится не очень эстетично.

Как рассказал коммерческий директор компании "Техно-Дизайн" Эдуард Яхилевич, основными требованиями, которыми руководствуется компания при проектировании оборудования прикассовой зоны являются:

• эксклюзивный дизайн;
• рациональное размещение товара;
• универсальность конструкции (возможность навески полок и аксессуаров, наличие ценникодержателей);
• возможность размещения сменной рекламы (банера);
• простота сборки;
• удобство транспортировки.

Хочется отметить некоторые особенности конструкций прикассовых стоек, помогающие предотвратить кражи. В диспенсере Storebest предусмотрена закрывающаяся на ночь или на время перерыва решетка. В стойке Wanzl есть специальное устройство, которое при взятии товара издает резкий щелчок, что привлекает внимание кассира и не даёт возможности не предъявить взятый товар.

Зона

Важно учитывать расстановку стоек и стеллажей в кассовой зоне. Они должны быть расставлены так, чтобы нигде не перегораживать путь покупателям, которые хотят оплатить свои покупки.

"Необходимо оставлять проход между торцами стоек и кассовым узлом. Зона, которая получается в результате этого, важна для любого оператора. В зависимости от формата магазина эта зона может быть как 2,5 метра, так и 8-10 метров - длина, которой она достигает в крупных сетевых операторах. Обычно это пространство в крупных магазинах используется под столики распродаж. В торцах стеллажей обращенных к кассам размещают паллеты, холодильные шкафы для напитков или стойки арендаторов с брэндами", - пояснила Арина Пономаренко, начальник отдела архитектурного проектирования и дизайна компании "Олекс холдинг".

В больших "форматных" магазинах эта зона превращается в зону дополнительного предложения, сезонных распродаж, промоушен-акций.

Если это магазин эконом-класса или дискаунтер, то она будет намного меньше. Это связано с экономией магазина на торговой площади (зона будет сужена, но наценка на товары будет минимальной). Чем дальше по уровню сервиса, тем выше цены, но и выше комфорт в зоне прикассовой торговли.

Конечно, прикассовое оборудование розничный оператор может покупать по частям: сначала необходимые стеллажи для формирования зоны кассового узла, затем дополнительные секции в виде стоек или паллетов. В этом есть доля рациональности. Но крупные сетевые операторы стараются приобретать оборудование для кассовой зоны в "комплекте", учитывая пространство этой зоны и его схему постановки на торговой площадке. По стоимости оно выходит дешевле и логически правильно организует место возле кассовых терминалов.

Изготовление комплекта прикассового оборудования, состоящего из одной стойки-диспенсера и одного накопителя для сигарет, обойдется, по словам Эдуарда Яхилевича, в 250-300 долларов. При комплексном заказе этих изделий стоимость снизится примерно в 1,5 раза.

Значение прикассовой и кассовой зоны в формировании репутации и имиджа магазина трудно переоценить. Кассовая зона часто становится проблемной в работе магазинов по методу самообслуживания (супермаркета, гипермаркета, дискаунтера). Длинные очереди в кассу и, соответственно, ожидания расчета может существенно повлиять на мнение покупателей о магазине и испортить его репутацию.

Оптимальное размещение кассовой зоны должно обеспечивать кассиру хороший обзор большей части торгового зала магазина и обеспечивать покупателям легкий доступ к выходу. На размещения кассовой зоны также влияют размещения зоны входа/выхода, конфигурация и площадь торгового зала, направление движения покупателей в торговом зале и др.

Прикассовая и кассовая зоны являются наиболее привлекательными для размещения товаров импульсивного спроса. Поэтому важно, чтобы эти зоны не были перегруженными торговым оборудованием для продажи мелких товаров и не мешали свободному движению покупателей к узлов расчета.

Для определения приблизительного количества кассовых боксов, необходимых для проведения расчетов с покупателями в торговом зале магазина, за норму принимается наличие одного кассового места на 100 м2 торговой площади продовольственного магазина и 150 м2 торговой площади непродовольственного магазина. При этом необходимо учитывать пропускную способность магазина и его товарно-форматну специфику.

Для более обоснованного подсчета количества кассовых узлов специалисты магазиностроения рекомендуют использовать следующие формулы:

где Ук - количество касс, ед;

М - пропускная способность магазина, человек/ч;

F - среднее количество единиц товара, покупатель отбирает;

X - время обработки одной единицы товара (сканирования штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры), сек.;

Т - дополнительное время, необходимое для расчетов с покупателем;

К - средний коэффициент использования рабочего времени кассирами (0,7).

где Ук - количество касс, ед;

5 - площадь торгового зала, м2;

д - минимальная площадь торгового зала, определяется строительными нормами и правилами (СНИП) и составляет 2,5 м2 на 1 человека.

Для оптимального проектирования кассовой зоны необходимо учитывать конкретные условия, в которых осуществляет свою деятельность магазин. Так, площадь торгового зала, ожидаемая пропускная способность магазина влияет на выбор длины транспортера кассового узла, а особенности принципа продажи товаров определяют форму кассового бокса.

Необходимо учитывать, что кассовый узел - сложная и часто наиболее ценная часть информационной системы магазина. В кассовом узле покупатель сталкивается с работой информационной системы магазина, и от того, как она работает, часто зависит, вернется ли покупатель повторно в магазин.

В среднем площадь, которая отводится под узлы расчетов должна составлять 15-20 % от площади торгового зала магазина.

Специалисты выделяют шесть основных правила размещения товаров в прикассовой и кассовой зонах :

1. В прикассовой и кассовой зоне целесообразно представлять товары разных товарных групп, отобранные по следующим принципам:

- "напоминание" - товары, о которых покупатель не всегда помнит, но может купить импульсивно;

- "искушение" - товары, которые идеально сочетают в себе цену и качество;

Специальные предложения магазина, акции и промо-места поставщиков товаров;

Сезонные товары.

2. Не желательно размещать в прикассовой зоне товары, требующие предварительного выбора и осмысления.

3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне должна быть ограничена, и позиции должны повторяться у разных касс (например, через одну).

4. Товары в прикассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками.

5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикасових стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале.

6. В прикассовой зоне особое внимание следует уделять детскому мерчандайзингу: заметное количество детских товаров специально сориентированы на прикасову зону и реализацию детских прикасових импульсов. Но при этом также следует учитывать мнение родителей по удовлетворению таких детских импульсов (например, в американской сети супермаркетов "Giant" в двух кассах из двадцати не представлены детские импульсивные товары).

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Прикассовая зона и зона расчета – как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатление и смазать удовольствие от шоппинга. Поэтому этот важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно организованным, и это поможет увеличить количество импульсных покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны – товары и их размещение, специальные акции, планировку.

Для начала внесем ясность в терминологию. Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями - стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, - более точно будет назвать предкассовой зоной .

Основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах шесть:

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:
   • «Напоминание» - товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
   • «Соблазн» - товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Например, косметичка совсем не нужна, но уж о-очень симпатичная и недорогая. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).
   • Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.
   • Сезонные товары.
2. Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают такие ошибки: первая – в корзинах около касс лежит много разнородного товара. Вторая ошибка – присутствует однородный товар, но цены разные (например, CD-диски или сумочки), и ценники либо наклеены на товаре, либо закреплены на край корзинного стола.
3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс. Паллет это правило касается, в основном, в гипермаркетах и cash&carry.
4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.
5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете или кассеты и шнуры в супермаркете бытовой электроники должны быть представлены также на стеллажах в зале – иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс – узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов – еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.
6. В прикассовой зоне особое внимание – детскому мерчандайзингу . Многие детские товары специально задуманы для прикассовой зоны . Снимаем шляпу перед маркетологами производителей, создавшими эти чудеса доходности. Например, леденец за два рубля плюс примитивная пластмассовая игрушка за пять – и получается убойная комбинация по цене 50-100 рублей, при виде которой маленькие дети изумленно-восторженно раскрывают рты, а на лицах взрослых появляется обреченное выражение. Но не стоит забывать об эмоциях родителей, которым может не понравится оплачивать детские прикассовые импульсы. В американской сети супермаркетов «Giant» показывают заботу о них, размещая на 2-х кассах крупный плакат: «Уважаемые родители! По вашим просьбам на этих кассах не продаются шоколадки, жевательная резинка и пресса». И волки сыты, и овцы целы – всего-то касс более 20-и! Дорогие детские товары совсем нецелесообразно размещать в зоне видимости детей, это импульсный товар для родителей. Особый разговор – о презервативах. Красочные упаковки интимных товаров сейчас часто содержат те же изображения, что и леденцы, и мюсли в йогурте: клубнички, вишенки и райские облака. Коробочки похожи также по размеру. Представим, что будет, если эти товары окажутся на прикассовой стойке рядом. Вечером около касс очередь, и дитя вгоняет в краску родителей вопросом: «Папа, а это что такое?» А уж если на месте родителей окажется пуританская бабушка…

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой зоне отношение неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне . Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Покупатель может начать раздражаться из-за того, что товар долго несут со склада, или у новичка-проверщика все шнуры и колонки никак не влезают обратно в коробку (как в анекдоте: «дверь приоткрыл, а эти черепахи ка-ак ломанутся!»). Реклама новых моделей на экране поможет покупателю отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

Расчет количества касс

Необходимое количество кассовых узлов определяется в зависимости от специализации магазина. По российским нормативам в продовольственных магазинах на 1 рабочее место контролера-кассира должно приходиться до 100 М 2 включительно, в непродовольственных – до 160 М 2 . В расчете площади не учитывается площадь для дополнительного обслуживания торгового зала. В в зависимости от количество касс может быть больше, чем 1 на 100 кв.м. на 1-3, меньше – только на 1 кассу. Норматив для непродовольственных магазинов, на наш взгляд (и многие читатели присоединятся к нашему мнению), несколько завышен. Он отражает потребности только магазинов с торговой площадью до 750 М 2 и больше подходит для столичного многомилионного населения. А население и, соответственно, проходимость магазина в разных городах различается, и неработающие кассы занимают лишнее место и отрицательно сказываются на имидже магазина (в одном из гипермаркетов Сибири пришлось демонтировать треть лишних касс, поскольку отключать их приходилось через две, и это производило впечатление полного упадка в магазине). Так, для хозяйственного супермаркета с торговой площадью около 1000 М 2 вполне достаточно 4-5 касс, магазин бытовой техники площадью около 1000 М 2 даже в городе-миллионнике справится при наличии 3-4 касс, площадью 1200-1500 М 2 - 4-5 касс. А магазин DIY площадью 3000-3500 М 2 – 6-9 касс. В зависимости от ассортимента – велика ли группа хозяйственных товаров и товаров для интерьера, или она занимает менее 20% товаров и площади, а основная часть – это товары для строительства и ремонта. В каком-то отделе расчет может производиться на месте, а оптовые покупатели могут оформлять товар в специально отведенных местах. Тогда нагрузка на кассовую линейку снижается, и касс требуется меньше. В гипермаркетах расчет необходимого количества кассовых узлов производится в зависимости от места расположения магазина: количества и достатка населения, прогноза посещаемости торгового центра , если магазин входит в его состав, ценовой стратегии магазина. Все это влияет на проходимость магазина, размер очередей и количество наименований товара в тележках покупателей. Вывести прямую зависимость достаточно сложно. Мы встречали несколько формул – попытку строго, математически привязать количество касс в прикассовой зоне к влиянию каких-либо факторов, но все они были мало жизнеспособными.

Планировка прикассовой зоны и прикассовое оборудование

Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне. Искать меньшую очередь немного удобнее, когда одиночные кассы стоят в линию, а не тандемами, но разница совсем незначительная. А вот что может вызвать негативные эмоции у покупателей – это две линейки касс, расположенные одна за другой. В часы пиковых посещений магазина (вечером и в выходные дни) у таких касс могут вспыхивать «локальные конфликты»: покупатели пытаются пройти ко второй линейке касс, а те, кто стоит к первой линейке, думают, что те нахально пролезают вперед без очереди. Чем успешнее магазин, и длиннее очереди – тем больше угроза негативных эмоций на завершающей стадии покупок. В ряде случаев более оправданно поискать другие варианты планировки, чтобы кассы были расположены в одну линию. Если уж это невозможно, необходимо четко разделить проходы между кассами, возможно, даже увеличить их. А самое главное – это четкая навигация, яркие и хорошо заметные номера касс и, при необходимости, дополнительные указатели.

Минимальная ширина проходов между кассовыми узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1,0 - 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 - 1,1 м).

При наличии предкассовой зоны в крупных магазинах расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей в больших магазинах увеличивается до 3,5 – 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших магазинах вместо торцевых секций устанавливают фирменные стойки производителей. Отношение к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию – нужен ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные акции.

Очередь – неизбежное зло или просчет торговца?

Однажды нам позвонила начинающая журналистка, которая явно искала «горячие» темы для статей. Вопросы ее интервью нас несколько озадачили: правда ли, что очереди на кассах – это заговор торговцев и производителей, в результате которого покупателей заставляют совершать больше импульсных покупок? Казалось бы, очередь выгодна торговцам, но это далеко не так. Можно сказать, что торговцам выгодна очередь разумной длины, в которой покупатели совершают импульсные покупки, но не успевают почувствовать усталость, скуку и раздражение. Ведь сколько бы покупатели не стояли в очереди, трудно импульсно купить десять пачек жевательной резинки вместо одной-двух. Покупатели сегодняшнего дня (даже те, которые в советское время могли безропотно стоять с утра до закрытия магазина и записываться на следующий день на финские сапоги или кроссовки с заветным трилистником) в очередях стоять не хотят. Их приучили к этому сами торговцы, совершенствуя сервис в магазине. Такая «засада» в конце процесса покупок может быть прощена только магазину с действительно низкими ценами. Например, в московских «Метро» стояние в очереди по 40 минут большинство покупателей воспринимает спокойно. Точнее, как недостаток, который не перевешивает главного – выгоды от сэкономленных денег.

Количество брошенных тележек в прикассовой зоне – явное, наглядное свидетельство раздражения покупателей. Если до этого дошло – дело совсем плохо. Как же надо взбесить покупателя, чтобы он махнул рукой на потраченное в магазине время, бросил товары, которые тщательно выбирал, уже предвкушал удовольствие от вкусного ужина или нового сорта вина, уже представил товар в домашней обстановке, подержал в руке и почти считал своим! Высока вероятность, что такой раздраженный покупатель в следующий раз отправится в другой магазин. И обязательно поведает своим друзьям и знакомым об этом случае и даст вашему магазину «прекрасную» рекомендацию.

При определении количества касс, в том числе, количество работающих касс особенно важно учитывать пиковые нагрузки в посещении магазина. Ведь именно в это время магазин много зарабатывает. Помимо общеизвестных пиков – в вечернее время в рабочие дни, в субботу – могут появляться и другие значимые пики, в зависимости от расположения магазина и , пролегающих мимо него. Например, пик в супермаркетах может возникать утром, когда покупатели идут на работу, в офисных районах – во время обеденного перерыва. Помимо распределения количества покупателей по дням и времени суток обязательно учитывается эффективность работы кассиров. С помощью метода хронометража времени, затрачиваемого на каждую операцию (сканирование одной единицы товара, расчет и выдача сдачи, упаковка товаров в пакет) определяется среднее время обслуживания, норматив работы кассиров. Конечно, скорость обслуживания кассиром должна сочетаться с необходимым вниманием к покупателям. Иногда при определении норматива скорости обслуживания продавцами-кассирами в прилавочных отделах не принимается во внимание время на консультации. А чем дороже товар – тем важнее рассказать покупателю о его свойствах. В продовольственных магазинах это касается деликатесов, кулинарии, тортов. Даже если ингредиенты салаты или торта указаны на соответствующем плакате, это не исключает вопросов к продавцу. Одному специализированному кондитерскому магазину ошибка в определении нормативов скорости обслуживания стоила очень дорого: продавцам в отдел шоколадных наборов добавили весовой товар. А как же, несправедливо, девчонки с весовым печеньем и карамелью весь день крутятся, а в отделе наборов, ну, просто курорт на рабочем месте. В результате покупатели дорогих подарочных наборов конфет один за другим уходили, не дождавшись, пока продавщица отпустит двести грамм весового товара бабушкам…

Проблемы недовольства покупателей очередями очевидна. Но есть и еще один момент: важным фактором конкуренции становится общее время, которое покупатель затрачивает на посещение магазина. Особенно важно это для крупных супермаркетов и гипермаркетов, которые хотят повысить посещаемость в будние дни. И не допустить отказа от поездки в выходные. Общее время для покупок включает: дорогу до магазина, время в торговом зале и очереди на кассах. В Москве бывают такие ситуации: до гипермаркета № 1 расстояние в несколько раз меньше, чем до гипермаркета № 2, но (при одинаковых покупках) общее время, затрачиваемое на покупки, в гипермаркете № 1 в два раза выше. Причины – пробки на дорогах и очереди на кассах. Что же, автомобилисты в мегаполисах уже давно изучили все тайные закоулки и маршруты объезда пробок; вполне вероятно, что скоро точно так же будут делиться секретами быстрого шоппинга. По крайней мере, открывшиеся в прошлом году в Москве гипермаркеты «Реал» так приятно удивили скоростью прохождения через кассы, что хочется поехать туда еще…

Экспресс-кассы

Учитывая важность фактора удобства и фактора времени для покупок, в супермаркетах и гипермаркетах выделяют экспресс-кассы для посетителей с небольшими покупками. Ограничение по количеству предметов на экспресс-кассах (известные еще в советское время «кассы 3-х предметов, 5-и предметов») может вызвать неразбериху и недовольство покупателей. Например, при ограничении в «5 предметов» как считать 7 одинаковых бутылок пива: наименование-то одно! Еще будут регулярно появляться покупатели, у которых в тележке 5 крупных товаров, а другие «ну, совсем маленькие и не считаются». Гораздо эффективнее делать экспресс-кассы только для покупателей с корзинами. Для этого устанавливается специальный ограничитель, физически не позволяющий проехать тележке. Кстати, аналогичным образом в зарубежных торговых центрах решают проблему запрета тележек на эскалаторах. Пытаться «воспитать» покупателей, вывешивая запрещающие знаки, бесполезно – часть покупателей этих знаков не замечает, а кое-кто просто их игнорирует.

Выход без покупок, в супермаркете, на наш взгляд, не нужен. Действительно, зачем покупателю уходить совсем без покупок? Пусть купит хотя бы шоколадку. Те, кто уходит без покупок – в большинстве случаев, малообеспеченные покупатели, которые пришли посмотреть и так и не решились на покупку из-за высоких для них цен. Или – представители конкурентов или поставщиков, которые покупку и не планировали. В гипермаркете выход без покупок имеют право на существование; за рубежом такое чаще встречается в гипермаркетах, расположенных в составе торгово-развлекательного центра.

Кира & Рубен Канаян,

Ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы »,
книги « »
и книги « »

В некотором смысле рабочее место кассира играет более важную роль, нежели торговые прилавки. И вот на чем обосновывается данное утверждение: от того, насколько быстро и эффективно работает кассир, напрямую зависит успешность и респектабельность торгового заведения. Следовательно, кассовая зона должна быть продумана до мелочей и максимально удобно оборудована для работы персонала.

Прошло время длинных очередей. Ни один уважающий себя магазин не будет вынуждать своих покупателей томиться в очереди перед кассой. Согласно статистике, 20% отказов от покупок приходится именно на нежелание покупателей тратить свое время и силы на утомительный путь к кассиру. Большинство из таких недовольных посетителей и вовсе не возвращаются в магазин. Зона кассы, ее конструкция, внешний и функциональный вид должны соответствовать многим требованиям. Место кассира – это своеобразный ресепшен, внешний вид которого также важен, как и дизайн магазина в целом. Кассовое оборудование должно отвечать современным стандартам и позволять ускорять процесс расчетов.

Тщательно продумайте расположение кассы в торговом зале. В первую очередь, кассовая зона требует достаточного простора, чтобы несколько покупателей одновременно могли комфортно находиться рядом друг с другом. Во вторую очередь, оптимальным для кассового модуля будет расположение возле отделов, либо на выходе. От размеров магазина, его специфики, ассортиментной матрицы и количества покупателей напрямую зависит количество кассовых мест. Кассиру должно быть удобно и комфортно работать на кассе. Обязательно принимайте это в расчет при покупке кассового оборудования.

В настоящее время промышленность и торговля идут нога в ногу и развиваются с невероятной скоростью. Любая продажа, покупка, сделка оставляет свой финансовый след. Не забывайте держать в порядке документацию, включая кассовую, и постоянно контролировать кассиров на предмет ее своевременного и правильного заполнения. В зависимости от того, где находится рабочее место кассира, производится оформление кассовой зоны. Если вы оборудуете кассовую зону в частной фирме или на промышленном предприятии, то кассовая кабина должна иметь единственный выход. При этом она должна оборудоваться средствами связи, сигнализацией и «тревожной» кнопкой. В кассе необходимо поместить сейф. Если кассовая зона представляет собой отдельную комнату, то окна в ней должны быть зарешечены, на окнах и дверях требуется поставить сигнализацию.

В процессе работы с денежными средствами у кассира в распоряжении должен находиться непосредственно кассовый аппарат, а также детектор и счетчик банкнот. В конце рабочего дня кассир обязан провести проверку исправности сигнализации и целостности решеток на окнах. На выходе из помещения он должен включить сигнализацию.

Услуги кассира требуются в торговых заведениях любого формата, начиная с маленького киоска и заканчивая крупным гипермаркетом. В данном случае возможность оборудовать под кассовую зону отдельное помещение и установить в нем сигнализацию отсутствует. В крупных магазинах покупательские потоки рассекаются на отдельные сектора, в конце которых кассир принимает оплату за приобретаемые изделия. Здесь в кассовое оборудование входит ККМ и спектр для проверки денежных купюр. Необходимое условие – наличие охранника, находящегося неподалеку от кассира.

Компания «Торговые решения» предлагает качественное кассовое оборудование для любого бизнеса!

Наши эксперты

Дарья Аверьянова

провизор, ООО «Сакура-Фармация» (Казань)

Елена Грицай

заместитель директора СТ фитоцентр «Ромашка» (Новосибирск)

Алена Новикова

заместитель руководителя аптеки, ООО «Фармбакс» (Екатеринбург)

Пространство у кассы - одно из самых выигрышных в аптеке, ведь здесь, так или иначе, оказываются все посетители. Чтобы шанс дополнительной продажи был максимально высок, потребуется не только фармацевтический опыт, но и знание психологии людей. Как выигрышно презентовать товары, чем поможет единое оформление сезонных средств, какая продукция ни в коем случае не должна оказаться у кассы, как часто обновлять прикассовый ассортимент? Ответы на эти вопросы - в нашей сегодняшней статье.

Мерчандайзинговая политика для аптек с выкладкой закрытого и открытого типа не одинакова. По мнению экспертов, каждый тип выкладки имеет как плюсы, так и минусы с точки зрения позиционирования товаров у кассы.

Аптека с закрытой выкладкой: всё под контролем

В аптеке закрытого типа товары надежно защищены от недобросовестного посетителя - никто их не украдет и не нарушит презентабельный вид. В то же время здесь довольно сложно проявить креатив в выкладке продукции.

«У аптеки закрытого типа гораздо больше возможностей расположить в прикассовой зоне довольно дорогой товар, - говорит Алена Новикова, заместитель руководителя аптеки, ООО «Фармбакс». - Закрытость витрин обеспечивает минимальный риск краж. В аптеках открытого типа с этим сложнее - даже наличие охраны и камер наблюдения не гарантирует сохранности и целостности товара».

Елена Грицай, заместитель директора СТ фитоцентр «Ромашка» (Новосибирск), которая, в отличие от Алены, работает с закрытой выкладкой, отмечает, что её аптеке не хватает площади, чтобы выгодно представить в кассовой зоне различные группы товаров.

В «закрытой» аптеке возле кассы можно разместить лишь незначительное число позиций. Правда, удается несколько расширить рамки прикассовой зоны, используя пространство не только рядом с кассовым окошком, но и над ним.

Аптека с открытой выкладкой: больше свободы

Несмотря на то что в аптеке с открытой выкладкой товар более уязвим, такой формат обладает весомыми плюсами. К примеру, здесь можно по‑разному презентовать продукцию - частично выкладывать её в корзинках или на специальных стойках.

Дарья Аверьянова, провизор компании «Сакура-Фармация», согласна с тем, что открытая выкладка подразумевает больше свободы действий. «„Открытая“ аптека позволяет разместить разносторонний ассортимент и организовать его ярче и интереснее для покупателя, - говорит Дарья. - Кроме того, посетитель может взять товар в руки и изучить информацию о нем, почитав сведения на упаковке и лежащие рядом рекламные листовки».

Прикассовый отбор

Каким бы ни был типаж аптеки, основа прикассового ассортимента подбирается по единым принципам.

По словам Алены Новиковой, при выборе товаров для прикассовой зоны не существует четкого регламента - каждая аптека решает этот вопрос по‑своему. Тем не менее, среди фармацевтов есть ряд негласных правил, позволяющих оптимально использовать это пространство.

• Товар должен быть компактным: объемная, громоздкая продукция - непозволительная роскошь для прикассовой зоны, которой и так всегда мало. Желательно, чтобы упаковки были не только миниатюрными, но и яркими.
• «Товары с броской, красивой „оберткой“ привлекают взгляд, а это 80 % успеха: может, человеку этот препарат и не нужен вовсе, но его подсознание реагирует на оригинальный дизайн продукции, и происходит импульсная покупка», - считает Алена.
• Важное условие для прикассового ассортимента - широкая целевая аудитория. Нелогично размещать на самом видном месте узкоспециальные средства: тот, кому они нужны, поинтересуется сам. «В нашей аптеке у кассы расположен товар массового спроса, в том числе и продукция с маленькой ценой, которую всегда можно предложить на сдачу - аскорбинка, гематоген, леденцы и прочее в этом духе», - делится Елена Грицай. По словам экспертов, доход от подобной «мелочевки» порой сопоставим с выручкой от продажи дорогого препарата. К тому же этот ассортимент интересен самым маленьким посетителям, которые в определенном смысле являются двигателем торговли: родители предпочитают купить ребенку какой‑нибудь полезный батончик, чтобы тот успокоился и не мешал взрослым выбирать более серьезные товары.
• Пространство у кассы идеально подходит для выкладки товаров-участников акций. Самой топовой локацией является пространство справа от кассы (в соответствии с движением очереди) - именно здесь следует размещать акционные товары, чтобы покупатели обратили на них внимание. Если подчеркнуть эту продукцию с помощью ярких ценников и табличек с восклицанием «Акция!», максимальное число посетителей будет в курсе ваших спецпредложений. При этом каждый скидочный товар должен иметь основную точку продажи в торговом зале. «В небольших аптеках закрытого типа не всегда удается разместить всю акционную продукцию у кассы, и тогда не обойтись без дополнительного проговаривания информации фармацевтом, - подчеркивает Елена Грицай. - Причем такое информирование можно делать адресным: молодым мамам предлагать витамины для детей, а пенсионерам, например, средства для здоровья суставов».

По сезону

Еще одна категория товаров, достойная оказаться в авангарде аптеки, - сезонный ассортимент. Считается, что о сезонной продукции посетители и так помнят, однако практика показывает обратное. «Сезонный товар мы располагаем на виду у покупателя, - рассказывает Дарья Аверьянова. - К примеру, в холодное время года в прикассовые корзинки помимо пастилок и леденцов от горла кладем также теплые носки и пояса из верблюжьей шерсти. Могу сказать, что они расходятся на ура, а ведь без подобной подсказки посетители вряд ли совершили бы столь полезную покупку. О части сезонных товаров люди действительно помнят, но мы помогаем им увидеть целую панораму актуальной для данного времени продукции».

Кроме того, сезонные товары можно располагать на полках прямо за кассой - они также попадут в фокус внимания посетителей. Дарья советует использовать ненавязчивое декорирование сезонных полок, чтобы они были еще заметнее для клиентов.

«Единое оформление витрины позволит представить товары в комплексе и напомнить человеку, что нужно взять, к примеру, не только противовирусный препарат, но и горячее питье, капли в нос, спрей для горла и так далее», - комментирует провизор. В аптеке Елены Грицай сезонная полка также расположена прямо за кассой. «Это очень выигрышная зона: она находится у фармацевта на расстоянии вытянутой руки, так что специалист всегда может обратить на нее внимание покупателя», - поясняет Елена.

При оформлении кассы эксперты рекомендуют не забывать о праздниках и использовать знаменательные даты как дополнительный стимулятор покупательского интереса. «Например, в этом году на День Святого Валентина мы заказали воздушные шары в виде сердец и прикрепили их рядом с кассой, в прикассовую зону у нас временно переехали наборы из зубных щеток и зубной пасты, украшенные сердечками, фиточаи для здоровья сердца и прочие „тематические“ товары», - рассказывает Дарья. А в аптеке Елены Грицай по случаю 8 Марта на первый план ежегодно выходит косметическая продукция.

Добавить популярности

В прикассовой зоне нет места некондиционному товару или продукции с истекшим сроком годности, ведь если «лицо» аптеки будет демонстрировать сомнительный ассортимент, то и в целом о вашей организации сложится не лучшее мнение. Однако это не значит, что вся продукция у кассы должна быть априори популярной среди потребителей. «В прикассовой зоне мы чаще всего выкладываем тот товар, который сам по себе не пользуется большим спросом, - рассказывает Алена Новикова. - На полках в общем зале, он, скорее всего, будет лежать безрезультатно, а, будучи расположенным около кассы, вызовет как минимум любопытство у посетителей». Таким образом, касса становится инструментом для продвижения продукции.

«Недавно мы поступили так с косметической линией, которая перестала пользоваться спросом, - говорит Елена Грицай. - А ту витрину, где она была расположена ранее, мы заполнили другой продукцией, которая сама себя продает и не нуждается в подобном выставлении напоказ».

«Часто непопулярные товары страдают незаслуженно, - сетует Елена Грицай. - Яркий пример - средства, которые когда‑то широко рекламировались, но потом потеряли мощную PR-поддержку. От того что реклама прекратилась, товар не стал хуже, просто теперь он требует большего вложения сил для продвижения уже со стороны сотрудников аптеки».

Продажи рекламируемого, но достаточно дорогого товара тоже можно повысить благодаря расположению у кассы. «На одной из трех касс у нас стоит декоративное деревце цветущей сакуры, рядом с которым мы размещаем дорогую продукцию, например электропилки и магнитотерапевтические аппараты, - любуясь деревцем, покупатель обязательно обращает внимание на этот товар», - рассказывает Дарья Аверьянова.

Ревизия

Как часто проводить ревизию прикассового ассортимента? На этот вопрос эксперты отвечают по‑разному и одним из решающих факторов называют местоположение аптеки. «Наша аптека находится в спальном районе, клиентура в основном сложившаяся, привыкшая к определенному расположению и набору средств - смена порядка вызывает у них растерянность, поэтому мы придерживаемся политики постоянства, - говорит Елена Грицай. - Кроме того, частые и радикальные рокировки в прикассовой зоне могут осложнить работу персонала, ведь фармацевты тоже привыкают к определенному расположению товаров. Я считаю, что сила привычки должна работать на результат».

Однако если аптека находится в оживленном месте, в крупных торговых центрах, возле станций метро, где поток покупателей большой и непостоянный, ассортимент прикассовой зоны должен меняться ему под стать. Базовым принципом становится мобильность - необходима регулярная ревизия товаров. «Ревизию прикассовой зоны мы проводим примерно раз в две недели, - рассказывает Дарья Аверьянова. - За это время я могу понять, пользуется ли товар спросом или лучше сменить его на другой».

Стоя в очереди или ожидая расчета, ваши посетители невольно разглядывают расположенные у кассы товары. И если эта «горячая» зона - какой бы компактной она ни была - организована грамотно, интерес покупателей, а значит и доход вашей аптеки, будет на высоте.